Web Analytics - Cum să urmărești ce ți se întâmplă pe site
Așa cum am menționat în articolul precedent, nu putem să îmbunătățim ce nu măsurăm. Așa că dacă dorim să vorbim de digital marketing, e cazul să abordăm subiectul web analytics.
De ce e important să mă gândesc prima dată la web analytics
Cum colectez corect datele vizitatorilor dintr-un website sau o aplicație
Ce urmărim după implementarea soluției de tracking
De ce e important să mă gândesc prima dată la web analytics
Trăim într-o lume în care e mai important ca un lucru să fie documentat că s-a întâmplat, față de cum s-a întâmplat de fapt în realitate. E mai importantă fișa pe care o completează un medic față de cum te-a tratat de fapt. Asta pentru că medicul care vine în tura următoare o să execute anumite acțiuni pe baza conținutului fișei cu diagnosticul și situația pacientului. La fel și cu polițiștii, avocații sau contabilii, sunt mai importante situațiile/rapoartele pe care le fac ca faptele. Atunci visul e ca lucrurile să se înregistreze automat în momentul în care ele sunt realizate, cu minimul de efort. Asta înseamnă transparență și claritate pentru toate părțile implicate, asumare a decizilor, aliniere între membrii organizației, evoluție și viziune.
Nu e rocket science să ne dăm seama ce este web analytics, e destul de ușor să realizăm că vorbim de analiza unui site web sau app, pe care o facem pentru a înțelege activitatea și comportamentul utilizatorilor pe durata ”explorării” site-ului sau aplicației. Avem o idee despre care vorbim cu project managerul, acesta o să coordoneze toate departamentele abilitate pentru a implementa ideea respectivă, iar rezultatul ideii/feedback loop-ul/acțiunile realizate de oameni o să fie recepționate/înregistrate de tool-urile de analytics.
Auzisem unii speakeri locali care își doreau să primească cât mai mult feedback negativ. Ipoteza e că dacă din 10 oameni sunt 9 care-ți oferă feedback pozitiv și unu' care-ți oferă feedback negativ, o să-ți rămână în minte feedback-ul negativ. Lucru pe care-l consider adevărat. Însă zilele acestea citeam o postare care spunea că feedback-ul negativ este greșit, că este vorba de a face mai mult din ce faci bine. Și tind să rezonez mai mult cu perspectiva aceasta. Chip Heath și Dan Heath în a lor carte numită Swich, vorbesc despre ”filosofia petelor deschise/bright spot philosophy” care este inițiată de întrebarea: ”Ce funcționează și cum putem avea mai mult din lucrul respectiv?”. Anyway, identificarea lucrurilor care funcționează și care nu funcționează ajută la crearea de audiențe de tip similar/lookalike pe care le putem folosi pentru îmbunătățirea targetărilor.
Mi se parte important să spun povestea asta pentru că analytics-ul ca domeniu tocmai asta face: măsoară feedback-ul pozitiv al utilizatorilor de pe un site sau app. Să spunem că un feedback pozitiv este o tranzacție. Atunci e mai important să studiem comportamentul celor care cumpără față de comportamentul celor care nu cumpără. La cei care nu cumpără pot exista varii motive pe care nu le putem controla. Dacă nu putem controla un lucru, gândindu-ne la el o să ne stresăm inutil. Atunci ideea e să ne focusăm lucrurile pe lucrurile pe care le putem controla, oferându-le oamenilor interesați o experiență și mai bună față de cea avută.
Cum colectez corect datele vizitatorilor dintr-un website sau o aplicație
Big Data e un domeniu foarte ”hip” în momentul de față. În nenumărate rânduri, datele au fost comparat cu țițeiul sau cu aurul. Dacă în 2012 piața de Big Data valora 5 miliarde de $, în următorii ani o să ajungă la 50 miliarde.
Tot mai multe companii își dau seama că prin analiza corectă a datelor colectate pot avea un plus față de cei care nu fac asta. În momentul de față urmăresc niște grupuri în care cererea de Data Analiști este foarte mare.
Pentru că lucrurile cresc aici într-un ritm susținut, e important să vorbim și de nivelul următor, cel în care ținem cont și de calitate. Calitatea ne ajută să avem un plus și față de cei care fac lucrurile acestea, însă nu o fac la un nivel foarte ridicat. Iar când vorbim de calitate pe baze de date, vorbim de date complete, unice, neperisabile/atemporale, valide, corecte și consistente.
Colectarea în mod corect a datelor se face în primul rând prin respectarea GDPR-ului. Datele care se folosesc în scopuri de marketing sunt reglementate de Comisia Europeană. Pentru mai multe informații despre partea asta, vă rog discutați cu un avocat (cc Bogdan Manolea cu al lui site https://legi-internet.ro/blogs/index.php). Prin nerespectarea GDPR-ului, validitatea și neperisabilitatea datelor poate să fie compromisă de agenții de control.
Următorul pas ar fi instalarea unui sistem de tracking pentru colectarea lor. Pentru că în prezent există o mulțime de soluții de tracking, prima recomandarea ar fi instalarea unui tool de tagging pe absolut toate paginile/subdomeniile site-ului sau aplicației (nu mai pomenesc aplicațiile pentru că în mare funcționează tot ca un site. Singura diferență este că necesită instalarea hit-ului virtual pageview pentru că nu există URL-uri). Se recomandă instalarea unui tool de tagging pentru că prin instalarea mai multor scripturi pe un site, îi scade viteza de încărcare. (Spuneam de async șidefer în articolul legat de optimizarea vitezei de încărcare). Așa avem one container to rule them all.
Există mai multe tool-uri de administrare a tag-urilor, iar în acest moment ar trebui să ne punem o întrebare fundamentală: alegem să lucrăm cu Google, cu Adobe, cu Oracle sau cu alții? (Microsoft lucrează destul de bine cu Google). E bine să ne punem acestă întrebare în acest moment pentru ca integrarea tool-urilor care se instalează ulterior să se realizeze cât mai armonios. Oricum, să spunem că alegem varianta Google Tag Manager pentru că e cea mai răspândită și nu suntem chiar așa de rebeli.
Cum instalez Google Tag Manager, iar apoi Google Analytics
Chiar înainte de instalarea tool-ului Google Tag Manager recomand crearea unei adrese de email pe Gmail (merge și pe domeniu personal dacă ne abonăm la G Suite și suntem ok să plătim 6$/lună). După ce avem email-ul, instalarea se realizează conform documentației disponibile aici (ro content).
Odată ce avem soluția de tagging, putem să trecem la instalarea propriu zisă a tool-ului de Analytics.
Având în vedere că am stabilită că o să lucrăm cu Google, tool-ul lor de analiză se numește Google Analytics. Dacă am fi ales să lucrăm cu Adobe, tool-ul lor se nume Adobe Analytics (ex Omniture), iar tool-ul celor de la Oracle se numeșe surprinzător și cu bătăi în tobe: Oracle Analytics. Din sfera mai puțin cunoscută, mai pot menționa tool-ul Snowplow (că tot sunt într-un grup cu unul din fondatori) sau Woopra (cu care m-am jucat la un moment dat și care are câteva funcții interesante, de exemplu Real-time action, însă contul gratuit păstrează datele numai timp de 90 de zile, condiție care trebuie legată de perisabilitatea datelor). Instalarea tool-ului Google Analytics prin Google Tag Manager se realizează conform documentației.
O mulțime de persoane care implementeze Google Analytics se consideră fericiți dacă ajung până în acest punct. Cu toate acestea, dacă vorbim de calitatea datelor, inregistrarea datelor personale (la început avem tendința de a intra de 1000 de ori pe site, iar toate aceste vizite pe care le generăm noi nu sunt tocmai consistente/unice și nu ar trebui să le luăm în calcul. La fel și cu datele pe care le generează boții internetului (e un articol care spune că 40% din traficul internetului este generat de boți). Atunci hai să discutăm și de setările contului de Google Analytics care ne oferă niște date mai calitative.
În primul rând, în secțiunea de View Settings o să putem să setăm URL-ul website-ului (în mod default e cu http, așa că dacă-ți instalezi un certificat SSL așa cum este recomandat, ar trebui să verifici că e https.), poți seta țara și time zone-ul (foarte important pentru rapoarte de tipul: rata de conversie în funcție de ora din zi,raport care poate eficientiza mult investiția în ad-uri.), există o filtrare pentru traficul făcut de bot-ii și crawlerii cunoscuți, se poate seta moneda și se poate segmenta taficul generat de cei care folosesc funcția de căutare internă pe site.
În secțiunea Filter to view se poate filtra taficul în funcție de ip-ul de proveniență al traficului (în general firmele plătesc pentru un ip static pe care-l folosesc și care se poate seta pentru excludere), după ISP (internet service provider - furnizor de internet), după subdomeniu sau după numele host-ului.
În secțiunea Brand terms se poate seta numele brandului promovat de site, o modalitate foarte bună prin care se pot măsura eforturile departamentului de PR care au ca efect în general creșterea brand awareness-ului și implicit a căutărilor care conțin numele brandului vs traficul non-brand - ex. adidași nike vs adidași.
Ar mai fi secțiunea pentru setare Enhanced Ecommerce pentru înregistrarea corectă a vânzărilor, însă pentru secțiunea respectivă prefer să vă las cu documentația pentru implementare. Dacă primesc mai mult de 10 comentarii legat de cum se face, pot să pregătesc un articol despre asta.
Bun, în acest moment ar trebui să avem clar în minte de ce ne interesează partea de analytics și cum s-o implementăm în mod corect. A mai rămas să discutăm despre ce urmărim.
Ce urmărim după implementarea soluției de tracking
Răspunsul simplu este că urmărim metrici. Am menționat în treacă în articolul legat de conținut valoros faptul că tool-ul Google Analytics are până la 510 metrici predefiniți pe care poate să-i urmărească în momentul în care cineva ne vizitează site-ul. Însă ca să nu ne pierdem capul în atâtea informații, o să recomand un articol cu 7 indicatori de marketing care sunt important de urmărit de orice business.
Pentru cei care vor să exploreze mai bine metricii, mai ales cei care se pot urmări prin platforma Google Analytics, însă vor să rămână în zona metricilor care contează, putem să discutăm și despre galeria de soluții pentru Google Analytics unde găsim rapoarte și dashboard-uri custom. Aici putem să găsim rapoarte care ne calculează ROI-ul la nivel de campanie din contul de Google Ads sau chiar o medie a veniturile generate de fiecare click din fiecare campanie prin metricul RPC (Revenue per click).
Cu toate astea, am întâlnit mai multe discuții în care marketerii erau prea atașați de astfel de metrici, iar pentru un business echilibrat recomand și urmărirea unor metrici de măsurare a engagement-ului și awareness-ului.
În încheiere, dă-mi un semn dacă te pot ajuta cu clarificări ale lucrurilor expuse mai sus. Personal mi se par fundamentale pentru a avea o privire de ansambu asupra lucrurilor care se întâmplă pe web și esențiale când vine vorba de luarea oricărei decizii.
Gânduri bune!